鼠年“生肖”联名大战，哪款让你心有所“鼠”？ | 春节特辑(2)

文_左柚

新春在即，2020年回到了十二生肖之首——子鼠年。

鼠，十二生肖之首；子，十二地支之首。子鼠年，是一个全新的开始。

生肖也即属相，我们的生肖文化源远流长，围绕着十二生肖，人们编织出许许多多动人的故事，生发出形形色色的习俗，并从中去窥探自身的奥秘与命运。

到了新的一年，生肖生意也红火起来，小老鼠们迎来了每12年中最繁忙的一年。舒克和贝塔以及迪士尼IP形象米奇老鼠、Tom and Jerry等形象备受品牌青睐，从衣服、包包、饰品、彩妆到零食，一大波鼠年品牌联名款、限定款来袭。

IP价值官盘点鼠年品牌营销玩法，探究品牌如何做生肖生意，什么样的IP形象和产品联名，会让你心有所属呢?

国内外IP联名，差异化打入市场

品牌在营销过程中，借势知名IP形象是最常见的一种方式。鼠年，迪士尼米老鼠、《猫和老鼠》中的杰瑞就成了香饽饽。而国内的鼠形象IP全民皆知的比较少，因此差异化切入，扬长避短是品牌鼠年生肖联名的策略。

1、米奇、猫和老鼠收割一众大牌

迪士尼米奇IP以及Tom and Jerry，他们成为了国内外大品牌的主要选择，如Gucci、优衣库、野兽派、SK-II等。

迪士尼 1928 年创造的形象米奇已经92年，自米奇诞生之后，迪士尼单靠这个形象每年为迪士尼提供数十亿美元的商品销售收入，根据贸易出版物的数据，米奇和他的朋友们的衍生品收入每年超过 32 亿美元，该数字不包括来自迪士尼连锁店和乐园里的收入。

可以说，经过了快百年的发展，米奇形象已经成为了一个超级IP，即使更年轻的消费者不了解米奇背后的故事和内含，其形象也已经具备了吸引消费的能力。

今年鼠年，Gucci早在2020早春系列大秀上，就推出了与Disney联名合作的鼠年限定系列，包括鞋子、包等产品，满屏的米老鼠元素，童趣可爱。

与此同时，在杨幂、倪妮等时尚明星的演绎下，进一步放大了此次品牌联名的带货效应，甚至宣传片也是在迪士尼乐园进行拍摄。

热衷于品牌联名的优衣库也不会放过这个机会，对于优衣库来说，与迪士尼米奇的合作缘来依旧，米奇形象一直是优衣库UNIQLO时尚款的常客。

在今年，优衣库联名米奇推出了专鼠于你系列以及限量系列，以米奇和米妮为主打人物展开一场形象生动的联名。

SK-II和迪士尼联名的新年限量神仙水、推出推出超可爱的米奇青春露包装，不过目前在国内还没有。

少女杀手MiuMiu今年和迪士尼的合作款，依旧一秒变成高中女孩的风格，羞涩的米妮搭配上复古波点，搭配裙子或裤子都甜的。

米奇的联名主要是大牌产品，并且早在之前就做了预热，如与Adidas联名款休闲运动鞋、与H&M今年推出的卫衣等。

此外，2020年是经典卡通《Tom & Jerry》的80周年诞生之际，恰逢中国的鼠年，众多品牌联名款也已经安排上。

并且国内品牌比较多，比较早与之合作的野兽派，由代言人胡歌跟可爱猫鼠同框。

野兽派牵手迪士尼，其推出的产品也比较有创意，如旋转香氛蜡烛套装，将《猫和老鼠》的元素与香薰走马灯进行创意结合，当蜡烛点燃的时候，走马灯会重新汤姆追逐杰瑞的经典场面。

此外，太平鸟发布与《猫和老鼠》的联名系列，而且推出了系列视觉短片。在款式设计方面，融入了街头涂鸦的元素，把Tom和Jerry逗趣的形象用线条表现出来，简洁而不失童趣。

在这一长串联名品牌的名字，还有安踏、Etro、PEACEBIRD、Rebook、HM、Bershka、Kate Spad等都选择了Jerry融合各自品牌特色进行联名营销。

米奇、《猫和老鼠》是迪士尼经典长盛不衰的IP，其中米奇在将近百年以来，一直都能够代表迪士尼的品牌形象，并且是一个重要的收入来源。作为这个时代的一部分，只要社会的根基不变，米奇就不会过气。

鼠年针对这两个知名IP的联名，让品牌能够以年轻化姿态进行品牌迭代，借势鼠年，为品牌注入更多文化附加值，将怀旧和新潮、个性结合，更能赢得了年轻消费者的喜爱。

本土IP联名，怀旧、国潮风走差异化路线

其实除了国外迪士尼的IP形象，在国潮兴起的当下，中国本土鼠形象联名款更能引起人们的兴趣。

不过国内有名的鼠形象IP知名的并不多，能堪比米老鼠和杰瑞的就更少了，在这种情况下，品牌的联名主打的是怀旧和国潮风，这样能够与国际大牌形成差异化。

其中，上映于1989年的《舒克和贝塔》，成为很多“80后、90后”的童年回忆，也是作家郑渊洁笔下最著名的童话形象之一。

在鼠年即将到来之际，上海美术电影制片厂牵手服装品牌DOUBLOVE共同推出了《舒克和贝塔》系列限定胶囊服装。

DOUBLOVE通过与《舒克和贝塔》IP推出联名款，轻松勾起80、90这一代年轻消费者的儿时回忆，有效建立起品牌与受众的情感连接，从而带动消费者自发传播，并促进购买。

还有不少品牌选择了以2019年重拍的舒克贝塔形象作为联名，例如中华牙膏，中国建设银行也推出了舒克贝塔鼠年压岁金，吸引亲子消费。

总体来说，我们的本土鼠IP形象并不多，除了《舒克和贝塔》之外，这两年也有一些新的动漫公司打造了鼠形象，如徐明创作的鼠小心，在这之前他创作了动漫形象“南孔爷爷”。

目前IP形象的相关内容正在产出，联名款还未出现。此外还有工夫动漫的作品《笨笨鼠》也因鼠形象为主角，后来也在做跨界。不过目前来看，国内鼠形象还未出现国民度较高的超级IP，这是制约今年生肖市场，本土IP联名少的一大原因。

但中国鼠形象IP联名，与国际卡通形象相比，也自有优势所在，除了大怀旧牌之外，“国潮”IP成为联名的一大重点。

如今年中国民族箱包爱华仕与国潮IP王牌御鼠联名推出鼠年贺岁箱，契合了中国传统文化的底蕴。

IP价值官了解到，“王牌御鼠”是一个原创IP品牌，是以中华传统民俗文化“仓神”为题材，传承中国传统文化使命，揉合当代国潮艺术文化，缔造年度top国潮鼠类IP。

爱华仕与王牌御鼠联合推出的鼠年贺岁箱，碰撞出国韵潮流之美，今年，“国潮兴起”之势渐涨，人们越来越愿意为国潮产品买单。让这款产品能够迅速在脱颖而出。

原创生肖“鼠”形象，刮起年节营销风

生肖，是中国与十二地支相配以人出生年份的十二种动物，包括鼠、牛、虎、兔、龙、蛇、马、羊、猴、鸡、狗、猪。

因此，品牌打造生肖形象，推出定制生肖款，就成为了每一年的品牌营销策略。

农夫山泉从16年金猴瓶开始，每年都会推出一款只送不卖的限量生肖瓶，比如猴瓶，金鸡瓶，金狗瓶，金猪瓶，今年的鼠年生肖瓶也如期而至。

2020年鼠年限量生肖纪念瓶，瓶身依旧是采用了插画形式，描绘憨厚可爱的金鼠一家形象，寓意着金鼠贺岁好水旺财，并且只送不卖。

此外，通过各种社交互动玩法吸引年轻人的兴趣，比如消费者扫描瓶身二维码，进入实景VR扫描，抓住你身边出没的小金鼠，就有机会抽中金鼠瓶大奖。

江小白一直以走心闻名营销界，这次的鼠年营销，以创意国潮年画的新风格，让萌鼠变鼠爷，独树一帜。

除了在包装设计上下功夫，更是深度的结合了中国传统文化，融入美好的寓意，以文化之名，勾起消费者对新年的期待和美好憧憬。

而花西子作为“国货之光”，推出了鼠年限定礼盒“知音难觅”。礼盒包装设计依然延续了中国风，第一层是3D京剧纸雕，里面的3支口红，分别雕刻了腾云龙、来仪凤和献瑞鼠3种图案。

星巴克杯子已经成为了星巴克营销和收入的重要部分，其中猫爪杯曾一度出现排队抢购的盛况。

今年鼠年，星巴克也推出了鼠年杯子系列，其中包括立体马克杯、红包马克杯、生肖鼠款玻璃杯等鼠年杯子系列。

萧邦每年也会推出一些生肖主题腕表，2020年这只鼠年莳绘腕表，采用日本的传统莳绘工艺，站在玉米上的金鼠，表情和身形都十分灵动。

Vans带来了为致敬中国本土生肖文化以及即将到来的庚子鼠年,邀请中国当代艺术家赵赵合作打造鼠年生肖联名系列。

由此可见，因为生肖文化对于中国人独特的意义，品牌商每年会针对年节这个时间段，推出一波生肖形象产品，IP价值官认为，对于生肖IP的借势，品牌主要通过两方面实现营销和宣传。

（一）、持续性生肖款营销，激发消费者好奇心。IP价值官发现，对于某一主题和形象的开发过程中，品牌会有意识的推出持续性方案。上文所提到的农夫山泉就推出生肖纪念品做成了每年的保留营销项目，瑞士名表江诗丹顿“十二生肖传奇”腕表主题从蛇年开始，每年都会推出。

在这样同一主题的产品推出过程中，就可以持续激发消费者期待和好奇之心，持之以恒，就形成了一种优质的品牌资产。

（二）、限量款，饥饿营销吊足胃口。限量版已经成为品牌促销的一种手段，满足了人们对于品牌的独一无二以及稀有性的需求。生肖限量，每十二年一轮回，在这样稀有性的吸引下，以达到刺激消费的作用。

今年泡泡玛特推出的PUCKY小肥鼠宝宝新年系列同样为限量款，以礼盒方式发售，在多种渠道同一时间发售，售完即止。这很符合泡泡玛特的品牌调性，同时也符合鼠年主题稀缺性的策略。

△ PUCKY小肥鼠宝宝新年系列

IP体系未建立，十二生肖生意远未被挖掘

我们看到，每年尤其新年的时候，消费品牌开始借助本年的生肖IP搞事情。足可见十二生肖文化对我们的影响力和意义。

作为悠久民俗文化符号的十二生肖，有太多与之相关的艺术作品流传——描绘生肖形象和象征意义的诗歌、春联、绘画、书画和民间传说、工艺制品……但以十二生肖为整体，进行形象IP打造和内容布局的作品少之少。十二生肖对我来说，是动物形象，没有代表性的IP。

上文提到的鼠IP联名，最为大家熟知的还是米老鼠、《猫与老鼠》中的杰瑞。猪年有小猪佩奇，鼠年有米奇， 都是国外动画IP，在年节场景下开始嫁接生肖文化进行营销宣传。

根据十二星座，日本拍出《圣斗士星矢》。我们有十二生肖，我又创作了什么呢？

IP价值官搜索发现，从上海美术电影制片厂1993-1995年制作出品的13集国产动画片《十二生肖》开始，陆续也有十二生肖动画出现，不过基本都针对低幼儿童，作品的反响也不尽如人意。

所以时至今日，这些与每个人密切关联的“十二属相”并未如《西游记》、《封神榜》甚至《葫芦娃》、《黑猫警长》那样，成为优质IP，以及孩子们欢乐童年中不可或缺的记忆。

这在一定程度上也阻碍了中国传统符号的持续性、长远发展。

中国人一直对十二生肖是情有独钟，十二生肖是传统文化中的悟性和智慧的高度体现，也是在历史的长河中的知识的累积和财富的源泉。

老鼠代表智慧，牛代表勤奋，龙代表猛而蛇代表柔韧，我们对十二生肖的集体情感，已经赋予了它IP的潜力，而要想传统文化符号转化为更持久的产业链，IP形象的打造和IP思维的运作或许会起到至关重要的作用。

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