本命年的IP营销，京东Joy在狗年打破了次元壁

可当看完《Joy与鹭》大电影时，京东吉祥物Joy陪伴主人出海打鱼，和Joy定制产品嬉戏，这支广告片把Joy和京东平台的许多品牌连接起来。百事可乐、三星手机、卡西欧、小米、旺旺雪饼、江小白、狗不理包子……从服饰、家居、生鲜到消费品、3C家电等。代表着赋予这些品牌更值得信任的品质，把Joy联名款产品一一展现在大家面前。

狗年说狗，作为本命年的京东，必定会有大动作，这是毫无悬念的。

可当看完《Joy与鹭》大电影时，我隐约感到，事情远非“蹭狗年热点”这么简单。

京东吉祥物Joy陪伴主人出海打鱼，遇到一只鹭偷取鱼饵。Joy并没有漫威英雄战无不胜的光环，它就是一只普通的小狗，拼尽全力保护主人的鱼饵。鹭回到岸边，它的三个挑食的孩子只想吃鱼饵，不想吃鱼，鹭陷入了悲伤。善良的Joy看到这一幕，主动把鱼饵赠与鹭，鹭为了报答Joy，把捉到的鱼送给它。

尽管在春节这个时间节点上，有充分的理由煽情，但京东依然选择了轻松愉快的大圆满结局，就连小狗的名字——Joy，也是给人们带来喜悦的意思。

Joy，成为人们日常生活的“陪伴者”

从Joy的表现上来看，京东对未来方向的思考，应该是成为人们生活中的“可靠陪伴者”：帮人们把好产品品质的第一道关，让人们放心购物，把快乐和陪伴带回家。

陪伴，不止是物流的可靠和快捷，更是京东平台对品质的坚持。2018年1月1日，京东在央视上线了一支活力四射的广告片。

吉祥物Joy，从纸上跃然而起，和Joy定制产品嬉戏，寓意通过狗年纪念版商品，赢得新年好彩头。

这支广告片把Joy和京东平台的许多品牌连接起来，Joy不止是京东的吉祥物，更是史上代言最多的代言人，据说有近千家。

百事可乐、三星手机、卡西欧、小米、旺旺雪饼、江小白、狗不理包子……从服饰、家居、生鲜到消费品、3C家电等，涵盖了京东各个品类。

Joy的代言，代表着赋予这些品牌更值得信任的品质，强强联合，给消费者传递双重信任的信息。

不只是在线上，在线下，京东也向消费者传递着“爱与陪伴”的信息。

在上海虹桥机场，见到了萌萌的Joy。它出现在门口、行李传送带等地方，希望人们“狗年好彩头，把爱带回家”。

与此同时，在北京国贸地铁站，京东也通过一组气势恢宏的长图，把Joy联名款产品一一展现在大家面前。

从这波活动可以看出，京东已经不再是之前单打独斗的苦行僧，而是真正展现大平台的力量。这都是在服务、流程、品牌精选等一系列基础设施建设完善之后，一鸣惊人之作。这也是京东这几年令人敬佩的地方，「做」先于「言」。

Joy，代言千家品牌，更要代言善意

除了对自己用心，京东也关心人们的生活，京东年货节期间，还联合中国国家地理，走了10000多公里，去到物流还不发达的地区送年货，为他们送去狗年第一份好彩头，主题是#京东Joy之家极地探访之路#。

Joy同样出现在其中。

我们对Joy的认知，从一只冷冰冰的金属犬，变成了今年毛茸茸的陪伴犬，相信它在2018年，还会出现在更多的地方，为人们带来欢乐与善意。

Joy，买年货就去“狗年大集”

带着这份善意，京东在线上，联手顶级电影插画师，改造数十家联名款品牌商产品，打造了一场奇幻、宏大的“狗年大集”。

2万多个图层细节，插画师为每一个联名产品，打造独具特色的门店，这些门店组成了生动精致、规划有序的奇幻小镇。

小镇里有些设置是为了凸显信息，比如超级大大大碗的立顿茶，茶包还牵着一个小热气球；一笼堪比一幢大厦的狗不理包子；摩天大楼一样的青岛啤酒瓶……而随处可见的Joy，让消费者有了代入感。

这个小镇，可以满足你所有年货需求。

Joy，别让爱你的人，等太久

把丰厚的年货，带回家，带给你的妻子、孩子或者父母，带到想你的家人面前，过一个有爱的新年，让爱回家。

爱人之间的两地分居、留守儿童的深深期盼、空巢老人的有苦难言，在春节都会画上团圆的句号。

京东年货节发起“让爱回家”的号召，背后是京东对自己的角色思考——希望京东的存在，可以帮人们解决年货的品质和物流问题，消费者只需要带着爱和快乐回家，其他的都交给京东。

Joy，要联盟，更要联萌

狗年，对于京东来说，可谓是拥有得天独厚的优势。因此，在这次狗年营销里，与萌萌的狗狗互动就变得顺理成章。京东在狗年开年之际，发明了“和汪星人合影神器”，让有宠物的家庭可以留下美好瞬间。

为了给大家留下一个最圆满的“全家福”，小Joy 也是操碎了心。怎么样，照片拍出来，是不是很萌？

同时，京东也上线了一支原创MV，更是将“萌”玩儿到底。在MV当中，可爱的Joy携众多品牌商定制产品踏上春运之旅，给大家拜年。每个产品都在MV中被拟人化，被赋予了独特的人格，使大家在春节期间习以为常的场景变得格外的萌，成功地向每个为爱踏上归途的人传递了“把Joy带回家”这一理念。

长按二维码查看视频

Joy，打破“次元壁”，谈无界营销

京东用Joy打破“次元壁”，不仅把人、情、物全部联系起来，更是电商未来的发展方向思考。

从去年到现在，京东一直在提及一个词：无界营销。其中便包括场景无限、货物无边、人企无间。

听起来不容易理解，简单来说，就是京东的基础设施已经建设完善，从2018年起，将不再只关注自己，而是希望为全社会做点事，让所有人都享受更快乐更美好的生活。

Joy在此不仅仅是一个吉祥物，不仅仅是近千款品牌的代言人，也不仅仅是人们生活的保护者和陪伴者，更是京东要传达的品牌精神和指路明灯。

回想我和周围朋友的网上购物习惯，一般只要是买大件电子产品都会选择京东，包括今年新上市的 X。很多朋友宁愿京东上购买，也不去官网购买，因为京东不但有品质保障，物流也够快。这种观念已经在消费者心里，形成清晰而有力的认知。

京东在打造属于自己的“无界王国”。以前我们只看到京东在某一个板块的努力，直到Joy出现，它把品质、物流、品牌、理念、情感……都串在一起，展现出大平台的力量，我们才发现，原来京东早就已经成为一种生活方式。

Joy，退去金属铠甲，外形变的柔软与温暖，可带给人们的力量却更强大了。

话题：你喜欢这样的Joy吗?

向文案大神学文案－－文案们的案头书

▼

你可以点击下方链接浏览往期文章

《》

《》

《》

《》

《》

《》

《》

《》

冥 想

顾 问

阿三、莫凡、黄燕东